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      家電行業(yè)周報(bào):本輪價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)期更短、龍頭業(yè)績更穩(wěn)

      類型:行業(yè)研究  機(jī)構(gòu):方正證券股份有限公司   研究員:靳曉雪  日期:2019-11-19
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        上周行情:

            上周家電行業(yè)下跌5.54%,在申萬一級行業(yè)中排名第28 位;上證綜指和滬深300 指數(shù)分別下跌2.46%、2.41%。

            本周觀點(diǎn):

            在復(fù)盤上一輪空調(diào)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的基礎(chǔ)上,我們對本輪空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)做如下推演:1)雙十一格力讓利30 億只是開始,春節(jié)前格力仍會大促;2)二三線品牌更加“脆弱”,而這也決定著本輪價(jià)格戰(zhàn)的持續(xù)期間將更短,旺季來臨前價(jià)格戰(zhàn)或?qū)⒔Y(jié)束;3)格力攜手渠道共同應(yīng)對,美的產(chǎn)品驅(qū)動靈活應(yīng)對,龍頭業(yè)績增長未必會受價(jià)格戰(zhàn)拖累。

            2015 年全行業(yè)被迫加入價(jià)格戰(zhàn),但以價(jià)換量并未帶動需求增長最近一次的空調(diào)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)始于2014 年國慶,2015 年3、4 月達(dá)到高潮,直到2016 年旺季價(jià)格戰(zhàn)影響才消退,整個過程長達(dá)近2 年。但自價(jià)格戰(zhàn)開打以來,整個市場需求并未增長,反而換來量價(jià)齊跌。不過值得一提的是,價(jià)格戰(zhàn)加快了龍頭品牌在三四級市場的下沉步伐——格力美的在三四線城市的品牌曝光度、產(chǎn)品滲透率快速提升。

            本輪價(jià)格戰(zhàn)如何演繹?

            1)雙十一格力讓利30 億只是開始,春節(jié)前格力仍會大促,這主要出于兩個考慮:從行業(yè)層面看,雙十一大促透支需求,春節(jié)前需求都將低迷;同時(shí)對格力而言,需求低迷的大背景下格力更需要低價(jià)促銷活動來引流,從而保證渠道庫存的控制以及資金的周轉(zhuǎn)。

            2)馬太效應(yīng)明顯,價(jià)格戰(zhàn)有望在旺季前結(jié)束。雙十一的表現(xiàn)看,奧克斯、志高等品牌出于多方面因素考慮,它們的促銷跟進(jìn)力度有限,格力美的對奧克斯、海信等二三線品牌的分流效果非常明顯。而這或?qū)⒆尪品牌的旺季開盤更加被動,進(jìn)而錯失旺季。

            3)格力美的積極應(yīng)對,業(yè)績增長未必會受價(jià)格戰(zhàn)拖累。對格力而言,2018 年四季度格力已充分計(jì)提銷售返利,這也為今年的大促奠定良好基礎(chǔ),業(yè)績的邊際波動有限;對美的而言,T+3的靈活供貨機(jī)制讓美的在推新品、促銷等方面掌握更多的主動性,有望率先從價(jià)格戰(zhàn)的陰影中走出。

            4)空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)會進(jìn)一步提高龍頭企業(yè)的市場份額,產(chǎn)業(yè)格局持續(xù)優(yōu)化。在明年經(jīng)濟(jì)疲軟與市場需求低迷的情況下,存量市場博弈,產(chǎn)業(yè)龍頭持續(xù)受益,我們繼續(xù)看好美的集團(tuán)和格力電器。

            風(fēng)險(xiǎn)提示:宏觀經(jīng)濟(jì)下行、地產(chǎn)調(diào)控影響、終端需求不及預(yù)期

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