本報(bào)告導(dǎo)讀：

 

    　　618 大促是過去半年景氣度的延續(xù)而非拐點(diǎn)，渠道變革與資本周期對品類和品牌的影響今年格外明顯。直播正成為基礎(chǔ)設(shè)施概念股，內(nèi)容電商正持續(xù)分流貨架電商份額。

 

    　　摘要：

 

    　　投資建議：推 薦港股電商板塊：低估值已經(jīng)漸成市場共識，政策邊際改善明確，歷史經(jīng)驗(yàn)看，博弈政策拐點(diǎn)的彈性很大，目前仍有修復(fù)空間；但更重要的是基本面景氣度，精益增長重視利潤，盈利能力改善明顯；收入端5 月線上社零增速回暖，線下履約恢復(fù)。推薦標(biāo)的：美團(tuán)-W、京東集團(tuán)-SW、阿里巴巴-SW、拼多多。

 

    　　大促反映的景氣度：趨勢的延續(xù)，拐點(diǎn)未至。①當(dāng)前背景下，電商大促應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注以下三個(gè)維度：1）景氣度的跟蹤與拐點(diǎn)預(yù)判；2）品類、品牌的趨勢；3）渠道變遷與競爭格局變化；②2022 年618 的景氣度是上半年消費(fèi)需求趨勢的延續(xù)，而不是拐點(diǎn)：從需求和供給兩個(gè)維度，本次618 整體需求端受消費(fèi)能力影響偏負(fù)面，供給側(cè)平臺促銷意愿差異明顯分化；③具體而言，22 年618 大盤數(shù)據(jù)反映了景氣度的三個(gè)方面：1）傳統(tǒng)貨架式電商的整體增速為0.7%，大幅放緩；2）直播平臺很重視傳統(tǒng)電商大促購物節(jié)，并最終帶來了100%以上的增速，表現(xiàn)超預(yù)期；3）大促GMV 在全年占比逐步穩(wěn)定：京東618+雙十一GMV 占全年GMV 比例穩(wěn)定在20%；天貓穩(wěn)定在10%水平。

 

    　　品類與品牌：渠道變革與資本周期的影響格外明顯。①渠道和資本周期主導(dǎo)了品類與品牌線上增速與滲透率趨勢，品類線上化率的提升極大程度受：1）履約基礎(chǔ)設(shè)施的完善；2）媒介變化信任關(guān)系建立的效率變革。②品類特征：1）需求端必選品類補(bǔ)庫存，方便速食龍頭股、洗護(hù)清潔、糧油調(diào)味為代表的必選消費(fèi)高景氣度；2）供給側(cè)直播提升信任關(guān)系催化部分品類線上化率加速提升，典型如黃金珠寶（媒介變化）、生鮮（基礎(chǔ)設(shè)施）；3）不同平臺的品類增速差異大，反映了核心能力差異；抖音流量優(yōu)勢支撐美妝護(hù)膚增長；京東強(qiáng)履約日用百貨占比提升；③頭部和長尾：資本周期影響融資現(xiàn)金流新消費(fèi)，中腰部品牌一級市場投融資降溫，二級估值下滑，融資活動(dòng)現(xiàn)金流支撐的營銷投放力度的大幅降低；而頭部品牌經(jīng)營現(xiàn)金流支撐營銷保持穩(wěn)定。

 

    　　渠道格局變遷：直播成為基礎(chǔ)設(shè)施，營銷預(yù)算持續(xù)分流。①天貓：

 

    　　人員+組織架構(gòu)更替、疫情沖擊、主播去頭部化窗口期，天貓龍頭股的相對低調(diào)是情理之中；②京東：履約能力確定性體驗(yàn)，支撐京東一如既往穩(wěn)�。虎燮炊喽啵翰糠制奉愑辛咙c(diǎn)，但履約能力在疫情狀態(tài)下成為瓶頸；④直播電商：成為基礎(chǔ)設(shè)施，更高效的信任構(gòu)建效率突破品類線上化瓶頸；1）抖音：重視程度空前，同比100%以上增長，美妝護(hù)膚品類占比顯著提升；2）快手：參與力度大，商家數(shù)增長顯著；3）去頭部化后熱點(diǎn)頻出，品牌自播和中腰部主播快速成長。

 

    　　風(fēng)險(xiǎn)提示：消費(fèi)需求持續(xù)低迷、主播監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)、貨架電商競爭加劇。

 

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